ما هنوز باور نداریم که باید برای دریافت خدمت یا خرید نرم‌ افزار و تجهیز شعب، پول قابل‌ توجه پرداخت کنیم. همان‌ طور که برای خرید یک شعبه این کار را انجام می‌ دهیم. چون شعبه را می‌ بینیم، اما...

بورس 24: مرتضی ترک تبریزی – مدیرامور فناوری اطلاعات بانک ملت - شعب قدیمی‌ ترین و گران‌ ترین کانال بانکی هستند که بیشتر از هر مجرای دیگری هم تحت فشار قرار دارند ولیکن باید با این واقعیت کنار بیایند که حجم رفت‌وآمد در شعبه و میزان تراکنش‌ هایی که در این مکان انجام می‌ شود، کاهش پیدا کرده و مشتریان بیشتر به مجراهای دیجیتال تغییر مسیر داده‌ اند.

همه می‌دانیم که انقلاب دیجیتال شیوه زندگی روزمره همه را تحت تأثیر قرار داده و نحوه تعامل مردم با بانک‌ها یکی از مهم‌ ترین و بیشترین بخش‌ هایی است که از این انقلاب متأثر شده است.

مارتین شایرز از شرکت فناوری‌ های بانکی NCR می‌گوید: «بانک‌های بزرگ مکان‌های خیلی خوبی را خریداری کرده و آنها را با خود پردازهای زیادی پر کرده‌اند و این یعنی اینکه مشتریان بتوانند ۹۵ درصد تراکنش‌های مالی را خودشان به صورت سلف‌سرویس انجام دهند. طی پنج سال آینده این صحنه‌ها را خیلی خواهید دید.»

این جمله از بی‌بی‌سی که می‌گوید: «بررسی‌ها نشان می‌دهد که دو هزار و ۸۶۸ شعبه بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۸ بسته شده‌اند و این تعداد همچنان افزایش خواهد یافت» و این خبر از وال‌استریت ژورنال که اعلام می‌کند: «سرعت بستن شعب بانکی به بالاترین میزان خود در دهه رسیده است. تعداد شعب بانکی در ایالات متحده طی ۱۲ ماه گذشته بیش از ۱۷۰۰ مورد کاهش داشته که به گفته تحلیلگران وال‌استریت بزرگ‌ترین رکورد کاهش شعبه محسوب می‌شود.» این دو جمله خبری که هر دو اخیراً منتشر شده‌اند، یک دید نسبی و نه کاملی از وضعیت شعب بانک‌ها در دنیا به ما می‌دهند.

همان‌طور که بانکداری دهه به دهه تغییر می‌کند تا بتواند خودش را پا به پای تکنولوژی‌های جدید نگه دارد و پیش برود و پاسخگوی نیازهای متحول‌شده مشتریان باشد، شعبه و تجربیات درون‌ شعبه‌ای نیز به همین منوال و همگام با همین تغییرات دستخوش تغییر می‌شوند. بسیاری از مؤسّسات مالی به این نتیجه رسیده‌اند که باید شعب بزرگ خود را کوچک‌تر کنند، شعب کوچک‌تری بسازند و از همان فضایی که در اختیار دارند به بهترین شکل ممکن نهایت استفاده را ببرند.

سوالاتی که دراینجا مطرح می‌شود این است که آیا بانک‌ها نیاز به شعب دارند یا خیر؟ آیا می‌توانند پول نقد را از سیستم خود حذف کنند؟ وقتی مشتریان به سمت بانکداری با موبایل و تبلت حرکت می‌کنند، چگونه می‌توان پاسخگوی نیازهای آن‌ها بود؟ در واقع، دیجیتال‌سازی در بانک دیگر به معنای بانکداری اطلاعات و محفوظ نگاه‌داشتن اطّلاعات است.

در پاسخ باید گفت که ما در مرحله‌گذار از بانکداری سنتی به سمت بانکداری دیجیتال هستیم. ولی این به معنی حذف شعب نیست، بلکه تغییر نقش شعب و کارکنان آن مطرح است.

برای پرداختن به اینکه آینده شعب چه می‌شود، بد نیست چند مثال را مطرح کنم. اکنون بزرگ‌ترین شبکه تاکسیرانی جهان اوبر است که یک تاکسی هم ندارد، بزرگ‌ترین شبکه هتل جهان B&B Booking است که یک هتل هم ندارند، بزرگ‌ترین شبکه خرده‌فروشی دنیا متعلق به علی‌بابا است که هیچ انباری ندارد، بزرگ‌ترین بانک دنیا هم در آینده هیچ شعبه‌ای نخواهد داشت.

این مسئله که مشتری در محور فعالیت‌های یک بانک دیجیتال قرار دارد، یک اصل است. بانک دیجیتال سعی دارد تا نیازهای مشتریان و تجربیات آن‌ها (Customer Experience) را مدنظر قرار دهد. بانک‌ها بیشتر به کانال‌های ارائه خدمت فکر می‌کنند، اما مشتریان نه.

بحث مشتری‌ محوری و آگاهی از تجربه مشتریان بسیار مهم است. وقتی مشتری مراجعه می‌کند، بانک با توجه به مخازن اطلاعاتی عظیمی که در اختیار دارد می‌داند که تراکنش‌های قبلی و فعالیت‌های قبلی وی چگونه بوده است. وقتی این اطلاعات در اختیار باشد، بر اساس آن به مشتریان با مشخصات منحصربه‌فرد خود، بانک پیشنهادهای مناسب ارائه می‌ دهد.

برای مثال، برای یک استاد دانشگاه یک خودرو خاص و برای یک تاجر یک نوع ضمانت‌نامه خاص معرفی می‌کند که باعث می‌شود بانک نفربه‌نفر برای محصولاتش بازاریابی کند.

در این‌جا منظور از مشتری، مشتری دیجیتال است. اصولاً در بانکداری دیجیتال، شعبه، کانال، محصول و مشتری همگی دیجیتال هستند. مشتری در این بانک از کانال‌ های یکپارچه (omni channel) استفاده می‌کند‌؛ بنابراین از نظر مشتری فرقی نمی‌کند که از کانال خودپرداز یا اینترنت یا شعبه به سیستم متصل شده باشد.

در این حالت نیاز به مرکز تماس به حداقل می‌رسد، زیرا بانک دیجیتال همیشه با مشتری خود در ارتباط است. در چنین بانکی، تبلیغات به جای آن‌ که روی بیلبورد باشد، در جایی است که مشتری حضور دارد‌؛ یعنی در شبکه‌ های اجتماعی!

در صورتی ‌که بانک دیجیتال با مبانی گفته‌شده در این نوشتار، ایجاد شود، نوآوری به مجموعه وارد می‌شود. از نظر نگارنده در حال حاضر بزرگ‌ترین چالش سیستم بانکی، نبود نوآوری در آن است. خدمات بانک‌ ها به‌طور کسل‌ کننده‌ ای مشابه یکدیگر هستند.

در چنین شرایطی مشتری برای انتخاب بانک تنها به یک موضوع توجه دارد: «نرخ سود»‌؛ اما راه‌اندازی بانک دیجیتال با دانش داخلی (IT و بازاریابی) و دانش خارجی (فین‌ تک) موجب افزایش نوآوری در بانک‌ها می‌ شود.

با توجه به مفاهیمی همچون اینترنت اشیا و گسترش تلفن‌های هوشمند و تغییرات در شبکه شعب، بانک‌ها زمان زیادی برای هدر دادن ندارند. در نهایت هم بعد از آموزش این مفاهیم، باید همه کارکنان و نیز همه ذی‌نفعان ازجمله مشتریان را دیجیتال ببینیم.

تبدیل شدن به سوپرمارکت خدمات فرابانکی و فرامالی، افزایش درآمدهای غیرمشاع با ارائه محصولات متنوع و افزایش کمی کاربران و بازنگری در جانمایی شعب با هدف حضور در اماکن دارای پتانسیل سودآوری بیشتر و جذب مشتریان حقیقی و حقوقی دارای گردش مالی بالا از جمله اقدامات استراتژیک مورد نظر در تدوین نقشه راه بانک باید باشد.

ما هنوز باور نداریم که باید برای دریافت خدمت یا خرید نرم‌ افزار و تجهیز شعب، پول قابل‌ توجه پرداخت کنیم. همان‌ طور که برای خرید یک شعبه این کار را انجام می‌ دهیم. چون شعبه را می‌ بینیم اما یک خدمت یا یک نرم‌افزار یا یک دوره آموزشی تخصصی ملموس نیستند و هنوز هستند برخی مدیران نظام بانکی ما که ارزش این‌ها را که حتی خیلی بیشتر از ارزش یک شعبه می‌تواند باشد، باور ندارند.

این در حالی است که ما حدود ۲۲۰۰۰ شعبه بانک در سراسر کشور داریم و سرانه شعب در ایران نه‌تنها از میانگین جهانی بلکه از بسیاری از کشورهای ثروتمند نیز بیشتر است و شعبه که باید محل فروش محصولات و تأمین سود و درآمد برای بانک باشد در بسیاری از مواقع تبدیل به یک مرکز ایجاد هزینه می‌شود. همچنین هنوز هستند بعضی مدیران ما در بخش‌های مختلف اعم از تسهیلات، منابع انسانی، پشتیبانی، تدارکات و غیره که کامپیوتر را ابزاری برای انجام کار می‌دانند که یک دکمه را می‌زنید و سریع همه‌چیزتمام می‌شود و به نتیجه می‌رسد و نمی‌توانند بپذیرند که برای مکانیزه شدن یک کار یا یک بخش از بانک ممکن است به آن‌ها یک پروژه برفرض شش‌ماهه ارائه ‌شود.

پس می‌ توان گفت که یکی از بزرگ‌ترین و اصلی‌ترین مسائل در تحول دیجیتال تغییر فرهنگ در سازمان بانک است و از این رو نحوه برخورد بانک با مشتریان دیجیتال نیز نیاز به تغییرات اساسی دارد.

مشتری کمتر به شعبه مراجعه می‌کند و بیشتر در شبکه‌های مجازی حضور دارد. اصولاً شعبه، کارکرد فعلی‌اش را از دست می‌دهد. بانکداران باید بتوانند نقش جدید شعبه را یعنی «ارائه مشاوره با ارزش بالا از طریق کارشناسان واقعی» باز تعریف کنند‌؛ این‌ که مشتری در هسته اصلی بانکداری دیجیتال قرار دارد، یک شعار نیست. از طرفی باید بتوان بین نسل جدید و نسل قدیم کارکنان و بین واحد فناوری اطلاعات و واحدهای کسب‌وکار رابطه صحیح برقرار کرد.

همچنین نیاز به ایجاد و تقویت تیم‌های چندعملکردی وجود دارد. یکپارچه کردن پیشخوان فناوری با کسب‌وکار باعث می‌شود، مشتریان تجربه جدیدی فراتر از شعبه از طریق ارتباط نزدیک‌تر و دوسویه را با بانک احساس کنند.

در حال حاضر سه عملیات اصلی در شعب بانکی پردازش می‌شود‌؛ انجام تراکنش‌ های مالی، ارائه مشاوره‌های مالی و امکان باز کردن حساب برای دسترسی به سیستم‌های سرمایه و پرداخت.

طی این سال‌ها، بانک‌ها سعی کرده‌اند تا تراکنش‌های مالی را به کانال‌های سلف‌سرویس خود ارجاع دهند تا به این ترتیب هزینه‌های کارکنان و نیروی کارشان را کاهش دهند. در نتیجه بانک‌ها شعب خود را باید به نحوی آرایش دهند که به عنوان یک مرکز راهبردی برای ارائه خدمات بانکداری دیجیتال و مشاوره‌های مالی فعالیت کنند.

زمانی که این عمل به‌درستی صورت پذیرد باعث تحول عملکرد شعب بانکی گشته و ضمن کاهش تعداد کارمندان، نیاز به املاک و ساختمان به صورت سنتی و در حاشیه خیابان‌های بزرگ به‌صورت قابل‌توجهی تقلیل می‌بخشد.

در عصر دیجیتال شاهد نقش پررنگتری از خدمات مشاوره‌ای به مشتریان در کنار کانال‌های سلف سرویس می‌باشیم مانند mBank در لهستان و Moven در ایالات متحده، با مدل کسب و کار «فقط موبایلی» تطبیق یافته‌اند و در مجموع از مفهوم «شعبه» رها گشته‌اند.

با این حال، سایر بانک‌ها نیز مانند Metro Bank در حال سرمایه گذاری بر روی شبکه شعب جدید با تمرکز بر خدمات مشتریان هستند که در طبقات بالای ساختمان‌های مرتفع و غیر تجاری بنا نهاده شده‌اند. شک نکنید در آینده بانکداری خرد صد در صد در خارج از شعبه انجام خواهد شد و تنها بانکداری اختصاصی و شرکتی خواهد بود که انجام کارشان در یک فضای بانکی است‌؛ آن هم نه در شعبه بلکه در یک مرکز مشاوره که خدمات خاصی را ارائه می‌ کند.

در عصر فناوری‌ های نوظهور یکی از ایده‌ های مورد استفاده بهره‌‌ گیری از الگوهای برتر در طراحی مکان‌های هوشمند مانند فروشگاه‌های شرکت‌های تولید‌کننده تجهیزات فناوری اطّلاعات است. تجربه CITI BANK نمونه موفقی از این ایده است که با الگوبرداری از فروشگاه‌های شرکت APPLE ظهور و نمود یافته است. طراحی این شعب موید یک مکان دریافت خدمات به صورت کاملاً دیجیتالی است.

منبع: نود فناوری